Après 8 mois d’A/B tests et plusieurs itérations, l’équipe marketing du Monde a figé, pour un temps au moins, la nouvelle page de présentation de ses offres d’abonnement. J’ai rencontré Virgile de Tassigny, Growth Marketing Manager au Monde, qui m’a raconté les dessous de ce grand projet.

Version originale (ou contrôle)

Construite en 2020 en même temps que leur nouveau tunnel d’abonnement, la version de contrôle présentait classiquement 3 offres, alignées horizontalement : 

Mais après quatre ans d’existence, cette page nécessitait d’être revue en profondeur.

1. Trop d’infos tue l’info (et la conversion)

L’ancienne page était dense, avec des informations répétées et plusieurs CTA dispersés. Résultat : une charge cognitive élevée et un parcours utilisateur peu fluide.

Le premier axe de refonte a donc été de simplifier l’offre. Désormais, chaque formule met en avant deux à trois avantages clés maximum (au lieu d’une longue liste). L’objectif ? Clarifier l’offre pour accélérer la prise de décision.[restricted-content]

Autre optimisation : la suppression des labels méconnus, comme « Essentiel » ou « Duo », qui n’étaient pas clairement identifiés auprès des utilisateurs.

La première itération a donc mené à cette version :

2. Repenser mobile first, et adapter ensuite le desktop

Le Monde a choisi de concevoir sa page de présentation des offres (PPO) d’abord sur mobile, avant de l’adapter pour desktop. Un choix stratégique, puisque près de 75 % de son trafic provient du mobile.

Les résultats de la nouvelle version ont confirmé la pertinence de cette approche :

• +26 % d’entrées dans le tunnel sur desktop vs la version de contrôle
• +18 % d’entrées dans le tunnel sur mobile vs la version de contrôle

Ce qui a été déterminant ? La contrainte d’espace sur mobile a obligé à une épuration des informations superflues, rendant la lecture et la décision plus intuitives.

3. Supprimer des éléments… et mesurer l’impact

Une décision clé a été de ne plus afficher les offres annuelles directement dans la PPO, en les maintenant accessibles uniquement dans le tunnel d’achat. 

Cette suppression aurait pu impacter négativement les conversions, mais les résultats montrent que l’effet reste contenu :

• -15% sur Desktop
• -19% sur Mobile

Ces volumes sont compensés sur la nouvelle version par l’augmentation des volumes mensuels :

• +2% sur Desktop
• +18% sur Mobile

Cette décision s’inscrit dans une logique de simplification de la charge mentale des utilisateurs : ne pas leur présenter trop de choix dès l’entrée dans le parcours, mais les réintroduire à un moment plus opportun, en l’occurence sur l’écran de paiement.  

Résultat, même si le volume de conversions sur l’offre annuelle s’est réduit, le volume global de conversions augmente.

« Une bascule naturelle s’opère sur l’offre mensuelle – plus avantageuse financièrement si l’on prend en compte l’ARPU et la rétention élevée des abonnés du Monde. »

4. Fluidifier la navigation vers les offres spécifiques

Un problème identifié : les étudiants avaient du mal à accéder à leur offre dédiée. La recirculation a donc été optimisée, permettant une meilleure découvrabilité de cette offre spécifique.

Résultats :

• +25 % de conversions sur les offres étudiantes
• Augmentation du nombre d’utilisateurs atteignant la page des offres étudiantes

L’ancienne page des offres entraînait une perte significative de ces abonnés potentiels, qui ne trouvaient pas toujours leur offre spécifique, positionnée trop bas sur la page (en dessous de la ligne de flottaison sur Desktop et Mobile)

5. La cohérence entre les étapes, un élément clé

Un point de friction est apparu en cours de test : les intitulés des offres (« Essentiel », « Duo », « Famille ») différaient entre la PPO et le tunnel, ce qui perturbait les utilisateurs et augmentait les retours en arrière.

Autre souci relevé : certaines personnes hésitaient entre plusieurs offres et effectuaient des allers-retours entre la PPO et le tunnel d’achat pour vérifier des détails absents de la nouvelle page. L’absence du nom de l’offre pouvait en dérouter certains dans la mesure où certaines de nos communications marketing comprenaient ces termes.

Le deuxième élément de doute pouvait provenir de la liste très courte des avantages (versus celle dans le tunnel). En effet, les avantages listés dans le tunnel correspondaient aux anciennes versions, plus exhaustives, pouvant là encore occasionner des doutes pour l’utilisateur : avait-il cliqué sur la bonne offre ? 

Une nouvelle itération a donc été mise en ligne pour retravailler et étoffer un peu la liste des avantages ; affichage du nom des offres et du nombre de comptes pour que ces informations apparaissent aussi bien sur la PPO que dans le tunnel :

Leçon à retenir : une refonte doit s’inscrire dans une vision globale du tunnel d’abonnement ! Il ne suffit pas de retravailler une page, il faut s’assurer que l’expérience utilisateur soit fluide d’un bout à l’autre du parcours.

6. Optimisation des CTA et de l’expérience visuelle

Le Monde a testé plusieurs versions des boutons d’appel à l’action (CTA), notamment en modifiant leur couleur. Initialement, l’équipe avait opté pour du noir, mais les tests ont montré que les utilisateurs restaient habitués au jaune historique de l’abonnement, et le retour au jaune a permis d’améliorer le taux de clic.

L’équipe a également introduit des illustrations et un carrousel éditorial mettant en avant la richesse des contenus du Monde, inspiré de ce que fait le Financial Times ou The New York Times.

Un suivi des interactions avec le carrousel est prévu pour identifier s’il améliore réellement l’engagement ou s’il reste un simple élément visuel.

7. Suivi des performances et prochaines itérations

Cette suite d’itérations a montré des résultats encourageants :

• Une hausse de 20 % du taux d’entrée dans le tunnel d’abonnement
• Une augmentation du taux de conversion des étudiants
• Un taux de clic sur les CTA amélioré après les ajustements de couleur et de positionnement

L’équipe prévoit encore des optimisations :

• Tester une nouvelle présentation des avantages des offres pour éviter la répétition sur chaque bloc et clarifier les différences.
• Intégrer, dans la partie de droite, des témoignages clients ou des éléments incarnés pour renforcer la confiance des futurs abonnés.
• Travailler sur une refonte du tunnel d’achat, qui a été identifié comme le prochain levier d’amélioration.

Ce que vous pouvez retenir pour vos propres tests

L’expérience du Monde met en avant plusieurs enseignements clés :

• La simplification améliore la conversion : limiter les informations et clarifier l’offre aide à la prise de décision.
• Une approche mobile first est essentielle : en B2C au moins, la majorité des utilisateurs passent par ce canal.
• La cohérence du parcours utilisateur est clé : éviter les écarts entre les différentes étapes du tunnel d’abonnement.
• Les CTA ont un impact fort : leur design et leur couleur influencent directement les taux de clic.
• L’itération continue est cruciale : une refonte n’est jamais définitive, les tests doivent se poursuivre pour maximiser les performances.

La nouvelle page est visible directement en production ici !